Оформление
Как подключить кампанию к LTV по прибыли
Связка нужна, когда клиент возвращается, а первая покупка не окупает рекламу. Кампания начинает ценить визит за то, сколько прибыли клиент принесёт за выбранный горизонт, а не за первый чек.
Подходит ли вам LTV
| Ситуация | Что выбрать в поле Предсказываем |
|---|---|
| Подписки, расходники, услуги с продлением, повторные заказы | LTV (Чистая прибыль) |
| Повторы есть, а прибыль по заказам неизвестна | LTV (Выручка) |
| Покупка обычно разовая, маржа по товарам сильно разная | Чистую прибыль |
| Заявки примерно равны по деньгам | Количество конверсий |
Без возвратов LTV не раскрывается: сумма по клиенту совпадает с первой сделкой, а горизонт только откладывает подтверждение результата.
Что подготовить
- Прибыль у цели покупки. Передайте её вместе с конверсией или настройте Способ расчёта прибыли у цели, например Процент от выручки. Подробно: чистая прибыль.
- Покупки как цели проекта. Оплаты из CRM сначала становятся целями: цели из CRM. Покупка должна быть связана с посетителем, иначе она не войдёт в сумму клиента.
- Подходящий вид конверсии. LTV (Чистая прибыль) доступен у классической конверсии. У конверсии на внешних данных есть LTV (Выручка), у универсальной LTV нет.
- Данные для первого обучения. Условия описаны в разделе обучение. Если истории ещё нет, начните с универсальной конверсии и вернитесь к LTV, когда накопятся покупки.
Настройки конверсии
| Поле | Что поставить | Почему |
|---|---|---|
| Предсказываем | LTV (Чистая прибыль) | Ценность считается по всем покупкам клиента за горизонт, начиная с этой |
| Окно прогнозирования | Обычный срок повторной покупки, до 90 дней | Окно короче цикла не увидит возвратов. Длинное окно дольше подтверждает результат |
| Тип | Многосессионная, если до покупки бывает несколько визитов | Односессионная ценит визиты с покупкой, Многосессионная ещё и визиты перед ней |
| Цели оптимизации | Оплата или подтверждённая покупка с прибылью | Чем ближе цель к деньгам, тем полезнее сигнал |
| Минус-цели | Отмена, возврат, спам | Такие исходы не считаются покупками и гасят похожий трафик |
Тип и величину лучше выбрать сразу. Они задают смысл всех чисел, которые уйдут в рекламу.
Подключение к кампании
- В блоке Интеграции добавьте Яндекс.Метрика (офлайн-конверсии) или отправку через скрипт. Разница описана в разделе подключить кампанию Директа.
- Выберите Тип рекламной оптимизации:
- Доля рекламных расходов передаёт оценочную ценность касания. Это самый прямой способ донести до стратегии разницу между клиентами.
- Конверсии фиксированного размера раскладывает ценность на виртуальные конверсии одинакового размера. Подходит, когда стратегия работает с фиксированной ценностью цели.
- Максимум конверсий передаёт рассчитанное количество виртуальных конверсий. Стратегия видит объём, а не сумму, поэтому для денежной задачи это слабый выбор.
- Оставьте Автоматическая стратегия, если нет причины задавать границу руками. При жёсткой квоте используйте По предиктивной (виртуальной) прибыли. Нарезка по ценности конверсии у LTV недоступна: она относится к величине одной сделки.
- Включите интеграцию и сохраните конверсию.
- В Директе выберите принимающую цель в стратегии кампании. Отправка в Метрику сама по себе кампанию не меняет.
Что будет дальше
Модель сначала копит данные и проверяет качество, а сигнал идёт после выхода в рабочую стадию. Обучение модели, доставка сигнала и обучение стратегии Директа — три разных процесса, и готовность одного не доказывает готовность другого.
Виртуальная ценность остаётся прогнозом. Она помогает стратегии выбирать, но не становится выручкой в отчёте.
Как проверить
- История отправки конверсий показывает, сколько значений отправлено и сколько пропущено и почему.
- Метрика показывает, сколько принято и достигается ли цель.
- Настройки стратегии показывают, что цель выбрана и какая у неё ценность.
- Реальная прибыль клиентов отвечает на главный вопрос. Сравнивайте клиентов, пришедших в одинаковые периоды, и дождитесь конца горизонта: ранний срез покажет только первые покупки.
Числа LTV и выручки не сравнивают между собой. Сравнение «до» и «после» смены величины сравнивает две разные единицы.
Частые ошибки
- LTV выбран для разовой покупки.
- Прибыль не доходит до цели, и суммировать нечего: сначала проверьте её в статистике цели.
- Окно поменяли на работающей конверсии: у LTV это другая цель предсказания.
- Результат оценивают по виртуальной ценности, а не по реальной прибыли.
- Цель не добавлена в стратегию кампании.
Соседние варианты
- Стриминг передаёт случившиеся оплаты как факт и не предсказывает будущую ценность.
- Чистую прибыль проще: сигнал подтверждается быстрее, но не видит повторных покупок.